Detectan incrementos en la recordación de la publicidad, la percepción de la marca y el intento de compra cuando los anuncios que están en la home page de la red social menciona amigos de los usuarios que se han vuelto fans de la marca del anuncio.

Da buenos resultados tener fans en Facebook si alguien quiere que sus anuncios funcionen también allí, afirma el primer estudio público que saldrá de la colaboración entre Nielsen Co. y Facebook.

El estudio, que abarcó a más de 800.000 usuarios de Facebook y anuncios de 14 marcas de varias categorías, muestra un marcado incremento de recordación de la publicidad, percepción e intento de compra cuando los anuncios en la home page de la red social menciona amigos de los usuarios que se han vuelto fans de la marca del anuncio.

El impacto sobre la percepción y la recordación es todavía más pronunciado cuando un anuncio en la home coincide con lo que Facebook y Nielsen llaman una defensa social “orgánica”, por ejemplo, un ítem en las noticias de un usuario que indica que un amigo se ha convertido en un fan de la marca.

En síntesis, la así llamada earned media generada cuando la gente menciona o defiende marcas, hace que el medio pago sea considerablemente más efectivo, según el estudio. Nielsen y Facebook planean discutir los resultados del trabajo en una sesión de Ad:Tech en San Francisco, el martes próximo.

Recordación aumentada

Anuncios en la home de Facebook generan en promedio un 10% de aumento en la recordación de la pieza, un 4% de crecimiento en la percepción de la marca y un 2% de suba en el intento de compra entre los usuarios que los vieron, comparados con un grupo de control con similares factores demográficos o características que no los vieron.

Pero el incremento en recordación saltó al 16% cuando los anuncios incluían menciones de amigos que eran fans de la marca, y un 30% cuando los anuncios coincidían con una mención similar en las news feeds de usuarios. La percepción de marca tuvo similares saltos: un 2% arriba por sólo un anuncio en la home page y un 8% más con un “anuncio social” que lleva menciones de amigos que eran fans de la marca, y un 13% de aumento cuando un anuncio de la home aparece junto a una mención de amigos que fueron fans de la marca en las news feeds de los usuarios.

Los intentos de compra estuvieron un 2% por arriba entre los que vieron los anuncios de la home page contra los que no los vieron, pero se cuadruplicaron (8%) tras anuncios sociales o cuando los anuncios aparecieron junto a menciones orgánicas de la marca en las news feeds.

Earned y paid media

Una revelación mayor del estudio es que los paid y earned media trabajan juntos en formas que podrían tener implicancias más allá de Facebook, dijo Jon Gibbs, vicepresidente de análisis de medios de Nielsen. “El mercado ha estado hablando mucho de cómo comprar paid media y ganar earned media, pero prestó muy poca atención a los tipos de impresiones híbridas, que combinan las dos”, dijo Gibbs. Mientras los anuncios sociales de Facebook presentan un único medio de mezclar las impresiones pagas y ganadas, Gibbs notó que no se trata de un ejemplo totalmente aislado. Citó a los proveedores que permiten feeds de Twitter, comentarios sociales u otras clases de input de los consumidores dentro de sus anuncios. Pero dijo que tener amigos específicos vinculados a una marca, como hace Facebook, parece tener más impacto que cuando sólo se incorporan comentarios sociales en forma amplia.

Los niveles de recordación de los anuncios en la home page de Facebook aparecen “levemente más altos que las normas estándar que tuvimos en otros proyectos”, agregó Gibbs. “Lo que hemos visto tanto en los anuncios sociales como en las menciones orgánicas es mucho más alto que lo que vimos en otras campañas a lo largo de esas líneas”.

Resultados “no destacables”

Pero Rex Briggs, CEO de la firma analítica Marketing Evolution, que ha conducido numerosos estudios online de efectividad de marketing, llamó a los resultados de los anuncios de home page de Facebook como “no destacables y en la línea de los anuncios banner en general”, aunque agregó que los resultados para los anuncios sociales y el impacto de las menciones orgánicas componen “una historia realmente interesante”.

Nielsen pareció emplear una buena metodología usada desde los primeros estudios de efectividad de anuncios orgánicos, realizados a mediados de la década del ‘90, agregó Briggs.

“Todo esto hace lo que Facebook quería hacer, que es legitimar la publicidad y el modelo de negocios de Facebook”, dijo el experto. “Lo que no hace es dar el entendimiento de medios cruzados de cómo se ajusta esta pieza dentro de los planes generales de marketing”.

Lo que Facebook tampoco hizo, agregó Briggs, es abrir sus puertas y data a una cantidad de compañías de research como hicieron otras, como Microsoft, Yahoo o AOL. La data interna sigue en gran medida cerrada, y su modelo para crear páginas de fans se mantiene relativamente limitado, comparado con lo que los anunciantes pueden hacer con sus propios sitios u otras redes pueden también limitar los ingresos para Facebook, dijo.(Fuente: Adlatina.com)